La comunicación institucional ha sido definida durante mucho tiempo por oposición a la comunicación comercial.
La comunicación institucional apareció para subrayar una novedad: la de un discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto. La señal de una toma de conciencia en las empresas.
Este cambio significa que abandonan su status de simple productor para presentarse como los sujetos y realizadores de un proyecto y, como tales, se convierten en emisoras. El cambio radica en que la empresa ya no se considera encarada en una función secundaria de producción.
Comprometida a partir de ahora en una competición económica más amplia, lleva su propio combate y debe asegurarse la función del “guerrero”.
Convertida también en una sociedad, un microcosmos réplica de la sociedad entera, debe ser gobernada y sus gobernantes deben de asegurar las funciones de lo político y lo religioso. A partir de ahora, la empresa reúne entonces en su seno los tres órdenes, dos de los cuales la obligan a salir de su silencio. Así la progresión de la comunicación institucional se explica por el hecho de que, para enunciar su política, para traducir su misión, para sacar a la superficie el objetivo y la voluntad que la guían, la empresa no tiene suficiente con ser un “emisor de marca”. Debe recorrer a otra instancia, a otra voz que establezca una relación diferente y vaya más allá del registro puramente comercial: la Institución. Al erigirse en la institución, la empresa revela una toma de conciencia. Ahora se ve como un SUJETO pensando y dirigiendo su producción.
Ya no es una “fabrica” sino que se concibe, además (adquiriendo una conciencia) como el inspirador y el realizador de una misión dirigida hacia el cuerpo social, como un miembro de la comunidad. Su discurso ya no es solamente comercial (como el de la marca que debe respetar el deseo del productor), sino que es de orden político y se dirige a la comunidad.
Lo podemos decir de otra manera: la lógica de los productos es de orden económico y su emisor legítimo es la marca. Bajo esta lógica, la empresa busca aumentar su cuota de mercado, obedece a un movimiento centrífugo y ocupa el terreno, multiplica sus marcas pero tiene tendencia a dispersarse, a dividirse. Por esto se acentúa también la necesidad de una lógica política y centrípeta de la Institución. El crecimiento externo exige en contrapartida una política directriz para regular las fuerzas centrífugas, recentrar el desarrollo, conservar el control, y conducir la empresa más lejos. El emisor de esta política es la Institución. Su lógica es necesariamente centrípeta: habla de la unidad, la potencia y la continuidad de la empresa. Unas veces de manera fría, controlando, otras de manera más caliente, reuniendo alrededor de un proyecto, para dar sentido, y obtener la fusión de las energías en un solo cuerpo (rozamos aquí las evocaciones religiosas). Pasar de una concepción de la empresa basada en la producción (yo soy aquello que hago) a una concepción basada en un proyecto orientado (yo soy aquello que hago por usted) es el cambio de legitimidad que explica la progresión de la comunicación institucional.
Mientras que antes se tendía a definir la comunicación institucional a través del mensaje, es decir, el OBJETO, del discurso, a partir de ahora se presta una mayor atención al emisor, es decir, al SUJETO del discurso que es la INSTITUCIÓN.
La empresa es vista hoy no sólo como persona moral y sujeto pensante de su producción, sino también como colectividad consciente que se dirige a su entorno. El objetivo de la Comunicación Institucional es dar a conocer esta voluntad de la empresa y suscitar la adhesión a su proyecto: consigue así asegurar a la empresa una unidad y una perennidad, más allá de la pura y simple promoción de sus productos y marcas. Esta palabra de la Institución, se encarna en primer lugar en su presidente: él es el emisor autorizado para hablar sobre la unidad, la continuidad y las ambiciones de la empresa.
La empresa se presenta en su dimensión de Institución pasando:
-Del “mercado de productos” al “mercado de la comunicación”
-De su “tarjeta de identidad” a su “tarjeta de visita”
-De su “profesión” a su “profesión de fe”.
El mercado de productos y el mercado de la comunicación son mercados isomorfos:
-La institución es el emisor del proyecto y de las políticas de la empresa en el mercado de la comunicación.
-La marca vende el producto en el mercado de productos, pero lo alaba en el mercado de comunicación.
Extracto del libro: “Auditoría de la Comunicación Comercial Global”.
Autora: Gemma Isabel García Crespo, Directora Gerente del Grupo Gepsicom, experta en Gestión de Personas y tutora de Grupo IOE.
